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会员一次性看全集,利与弊考验视频网站排播
2018-06-29 21:58:06 作者:
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  郑爽、罗晋主演的《为了你我愿意热爱整个世界》以及鞠婧祎主演的《芸汐传》,都大胆尝试了会员可以一下看全集的模式。

  《扶摇》的收视率高过《为了你》,有人认为与它仍采用传统排播方式有关。

  近期,熬夜看电视的并非只有世界杯的球迷,不少视频网站用户也开启了熬夜观剧模式,只因“优爱腾”三家视频网站均在暑期推出了一种让人欲罢不能的全新观剧模式——“会员一次看全集”。首先是腾讯视频推出了《来自海洋的你》《来到你的世界》等独播剧,非会员每周只更新4集,会员可一次性看全集。紧接着由郑爽、罗晋主演的《为了你我愿意热爱整个世界》(以下简称《为了你》)以及由鞠婧祎主演的《芸汐传》也相继在爱奇艺上线,这两部长达48集的网剧,采用的排播模式也是“会员一次看全集”。该模式一经推出,评价便陷入两极分化。有人认为,此模式适合“养肥了”看剧的观众,是一种暑期观剧的极佳福利;但也有部分人质疑,48集、故事平缓的剧集一次性看完,十分考验观众的观剧热情和疲劳程度。

  为何视频网站会在此时选择将“会员抢先看”升级为“会员看全集”?这是否是各大平台面对暑期混战的全新布局?此类排播模式能否进一步推动会员制?又将为平台迎来怎样的优势和挑战?为此新京报采访了爱奇艺副总裁陈潇、《为了你》总制片人熊晓玲、《天意》总制片人梁振华,以及视频网站分管会员业务的多位业内人士,揭秘平台排播升级背后的思维升级。

  概述

  从被动播出到自主差异化排播

  视频网站的排播模式已经经过了三年的考验和升级。

  2015年前,当视频网站仍是单纯的播放平台,没有自制内容时,大部分视频要么依靠用户上传,要么去电视台采买,“先台后网”让视频网站成了播出的绝对被动方,对于内容不存在任何排播权利。大优酷总裁杨伟东曾回想靠“买内容”为生的日子感叹非常悲惨,“尤其是剧集,买完之后不知道什么时候播,电视台不播我们就没有办法播。播放无法控制,里面的商业化植入就没有办法,用户收费就更不可能了。”

  然而,随着视频网站与互联网相继联姻,平台拥有了足够的资金生产优质内容,甚至惊现过亿投资的头部制作,自制、自播,让视频网站彻底从被动走向主动,自主化排播也成为可能。“我们可以实现收费会员,可以与商业伙伴联动,我们可以控制很多内容的排播。”杨伟东表示。

  随后,各大视频平台均开始在推动会员付费业务的同时,试水多时段、多模式的网剧排播。例如2015年,投资过6000万的网剧《盗墓笔记》在爱奇艺上线,普通用户每周五更新一集,但只要购买爱奇艺会员,便可提前观看全季12集。虽然当时并没有所谓付费观看的意识,但面对《盗墓笔记》这样一个大IP,加上李易峰和杨洋的粉丝基础,不少用户也愿意为了“提前看”而试着为会员买单。据悉在该剧播出前,爱奇艺的会员量仅500万,但开放会员看全集后,爱奇艺充值系统多次瘫痪,VIP会员增速环比增长了100%。

  随后,多家视频网站也开始在自制内容上尝试自主、差异化排播,同时为会员创造更多福利。从每周一到周日,从中午12:00到晚上12:00,每一天、每个时段、每家视频网站都有着不同的剧目更新。这类模式让互联网平台彻底变成一家拥有时段的“电视台”,有力地争抢了用户在视频网站消耗的时间和投入。“差异化排播最明显的优势就是拉新(拉动新会员增长)。我们满足了现在年轻群体快节奏需求,提前看、随时看、一周多看等模式,突破了固有观剧的时间所限,无疑也增加了付费内容对于普通用户的吸引力。”陈潇表示。但绝大多数网站采用的排播方式仍是“会员抢先看”。

  惯例

  会员抢先看

  模式 非会员在固定时间更新1-2集,会员提前看一周或始终提前看4-6集

  案例 《扶摇》《镇魂》《结爱千岁大人的初恋》

  排播 依据版权要求和用户生活习惯

  从会员提前看一周到会员提前看4-6集,从周一更新到周二、周四更新,从晚上8:00更新到中午12:00更新,每部剧的排播模式都不尽相同。业内人士表示,会员抢先看主要是为了给会员提供更优越的服务,但若大部分剧目都采用“抢先看”,排播模式确实比较复杂。

  首先要考虑网播剧的种类。通常情况下,“卫视跟播版权剧”,例如近期上星的《脱身》《爱国者》,视频平台必须跟播,不能自主安排播出时间。“所以为了提升VIP用户体验,很多平台开始在不影响卫视播出的情况下,从次日零点更新,改为会员当日22:00更新,非会员第二天傍晚才能看。这相当于会员能比非会员提前看一天。”一位曾经在某视频平台负责会员业务的业内人士透露。

  而“网络自制剧”和“网络独播剧”对于视频平台来说,可以自主安排播出方式。陈潇表示,例如平台需要安排一周的网剧排播计划,他们通常会率先安排排播受限的跟播剧和版权剧,然后再将独播剧和自制剧安插在用户观剧的空隙时间,“所以很多剧在买的阶段,就确定了百分之五十的排播模式,我们也要考虑到播出周期时其他所有剧是否方便排播。”

  除此之外,每个平台每天都上大量的内容,但每天的宣传资源是有限的,因此不同剧也必须错峰上线,确保每部剧都可以给到相应的宣传资源。

  而在播出时间上,排播主要依据不同受众用户的行为习惯而定。例如,原来大量的内容都是在晚八点、十点甚至十二点上线,陈潇表示,这主要是因为市场调研后发现,晚间时间段是中青年的主力观剧群体的个人消费时间,“很多人白天要上班,晚上回家吃完饭,才有时间刷剧,所以晚八点是常用时间。年轻人现在还会往后延,到晚十点或者十二点。”而有些剧排播到中午11:00-12:00更新,例如优酷最近推出的《萌妃驾到》。这类剧情节比较轻松,家庭感比较强,非常适合下饭,“对于很多上班族来说,中午也是一个很重要的时间点,吃饭的时候很多人会喜欢看些轻喜剧放松自己,这也是平台在时效上的创新。”陈潇说。

  营销 根据会员观看节奏发酵

  与以往跟播剧只需根据当天剧情进行话题营销不同,会员抢先看导致营销必须前置化。一位不愿具名的剧宣表示,目前大部分剧的宣传都是根据VIP更新节奏来做的,“因为我们首先要服务于会员,其次对于非会员来说,这些内容也可以作为预告,同样也像在告诉他们‘你看,会员都播到这个内容了,很有趣吧?快去付费吧!’”

  梁振华也表明了同样的观点。他说,目前大部分网剧的宣传目的都是为了平台拉新,因此话题必须要吸引免费用户,有意愿成为付费会员。“现在剧集绝大部分是小说改编,并不存在过多所谓1-2集的剧透,所以营销的时候,我们更注重话题前置化,考虑怎么增加宣传的趣味性,让大家愿意为了提前看而购买会员。”

  创新

  会员看全集

  模式 会员可提前一次性看全集,非会员在固定时间转免1-2集

  案例 《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》《S.C.I.谜案集》

  原因 根据暑期观众特点有意为之

  早在2015年,爱奇艺的《盗墓笔记》《灵魂摆渡2》,到优酷的《嘻哈四重奏》,虽然均较早采用了会员一次性看全季的排播模式,但这类剧集均周期较短,12-20集较为常见。“周期短,便允许很多会员一晚上就刷完12集,非常具有可操作性,他们也愿意为这个会员买单。”业内人士表示。

  但此次尝试会员看全集的作品均属长篇剧集,例如《来自海洋的你》共28集,《为了你》和《芸汐传》长达48集,总时长近1200到2000分钟。陈潇表示,采用这类模式的创意,主要来源于很多观众有观剧热情,但面对一些需要播十周或更久的大剧,他们也经常感到疲惫,而且越来越多的人愿意“养肥了”再看。

  早在2017年10月份Netflix发布的用户观剧习惯数据中便有迹可循,越来越多的人喜欢在剧集完整放出后的一天内刷完整季。这一现象在2013-2016年间激增了20倍。

  “所以我们想拿一部大剧尝试一下,一下放出全剧,让用户可以真正自由选择时间观看。大剧可以让我们规避内容不佳导致观众不爱看的原因,更纯粹的分析数据,看看这个模式是否可行。”

  而站在受众行为习惯的角度,目前正值暑期,不少学生均放假休息在家,观剧时间段不再有工作日、早晚的严格区别,且整体观剧热情都比较高,因此此类排播模式非常适合在暑期试水。

  “暑期大家能选择的剧也非常多,这类差异化模式可以打破观剧时间限制,给他们带来更自由更不一样的体验。”陈潇说。

  类别 不适用强情节的悬疑剧

  目前适用会员看全集的题材,大多数是情感剧。这类剧目由于故事性较强,但剧情上没有太多大起大落,因此更适合长线观看,也不担心剧透。熊晓玲举例《为了你》一开场便是倒叙,然后再开始回忆过去20年的事情,因此即便会员提前看到结婚生子的结局,也并不影响非会员继续看前情,“因为我们不是那种强情节、强悬念的涉案剧,观众追剧就是想猜测谁是凶手,看到结尾就不一定想看过程了。”

  但一位曾担任会员宣传的业内人士坦言,从近期推出的《S.C.I谜案集》的数据,也可以观望未来部分“悬疑侦破类”可适用会员看全集模式。例如美剧《犯罪现场调查》《犯罪心理》等,流传到国内的资源已是全集了,但很多观众还是会一集集观看。“因为每一集都是单独的案件,整体环环紧扣的并不明显。而且,由于这类题材更有悬疑性和黏性,用户一天看完20集的可能性非常高,因此为之一次性付费的冲动或许也会非常高。”

  趋势

  会出现“纯会员剧”,但数量极少

  从目前数据来看,《为了你》播放量已突破5.9亿,《S.C.I谜案集》仅上线两天便突破2500万,由此看来“会员看全集”并未对点击量产生明显影响。陈潇也表示,